PENGARUH IKLAN TELEVISI DAN HARGA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SABUN LUX
(SURVEI PADA PENGUNJUNG MEGA BEKASI
HYPERMALL)
Oleh : Setyo Ferry Wibowo &
Maya Puspita Karimah Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Jakarta
ABSTRAK
Secara
umum , tujuan dari penelitian ini adalah :
1) Untuk
mengetahui gambaran analitis iklan , harga dan keputusan pembelian televisi
sabun Lux ( Survei pada pengunjung
Mega Bekasi Hypermall ) ,
2) Untuk
mengetahui pengaruh iklan televisi terhadap keputusan pembelian dari sabun Lux
,
3) Untuk
mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian sabun Lux ,
4) Untuk
mengetahui pengaruh iklan , harga dan keputusan pembelian televisi sabun Lux (
Survei Pengunjung mega Bekasi Hypermall ).
Analisis
yang telah diterapkan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier
berganda . Penelitian telah dilakukan dengan teknik pengambilan sampel
convinence dari 110 konsumen yang mengunjungi mega Bekasi Hypermall , sedangkan
teknik pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner yang diolah
dengan SPSS 19 .
Menurut
penelitian bahwa hasil uji t pada variabel iklan televisi adalah 2.965 dengan
nilai signifikan 0,004 , yang berarti bahwa iklan televisi memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap keputusan pembelian . Selanjutnya , hasil uji t pada
variabel harga adalah 3,678 dengan nilai signifikan sebesar 0,000 , yang
berarti bahwa harga memiliki dampak yang signifikan terhadap keputusan
pembelian .
Sedangkan
, hasil uji F dari dua variabel iklan televisi dan harga 9.087 dengan nilai
signifikansi 0,000 .
Angka-angka
descibes bahwa iklan televisi dan harga secara simultan berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian .
Selain
itu, uji F nilai R2 yang dihasilkan dari penelitian ini adalah 0,145 atau 14,5
% . Nilai ini menggambarkan iklan televisi dan pengaruh harga terhadap
keputusan pembelian 14,5 %.
Kata
Kunci : Iklan Televisi , Harga, Keputusan Pembelian.
PENDAHULUAN
Dewasa
ini televisi merupakan teknologi yang umum dijumpai hampir disetiap rumah
penduduk di Indonesia. Televisi adalah penemuan masal yang dikembangkan dari
tahun ke tahun, hingga istilah televisi dikemukakan oleh Constatin Perskyl dari
Rusia pada tahun 1900 dan teknologi tersebut masih terus dikembangkan hingga
saat ini.
Di
Indonesia sendiri, televisi baru dikenal sejak tahun 1967 dan hanya memiliki
satu stasiun televisi saja, yaitu TVRI. Pada awalnya siaran televisi hanya
dibatasi 2 jam setiap harinya, yaitu mulai pukul 19.30-21.30 WIB. Lalu pada
tahun 1989, RCTI diizinkan pemerintah menjadi stasiun televisi swasta pertama
di Indonesia. Hingga pada tahun 1990, tv kabel dibuka untuk umum, sehingga
perusahaan televisi swasta semakin banyak memasuki industri pertelevisian
Indonesia seperti TPI, SCTV, ANTV dan sebagainya.
Dengan
banyaknya stasiun televisi di Indonesia membuat banyak perusahaan baik dari
Indonesia maupun luar negeri berlomba-lomba mengiklankan produknya melalui
media televisi. Hal tersebut tentu karena media televisi adalah salah satu
media yang efektif untuk memasarkan suatu produk dalam skala nasional.
Setiap
perusahaan yang mengeluarkan biaya untuk memasarkan iklannya tentu menginginkan
keuntungan yang sesuai dengan apa yang mereka keluarkan, dan tujuan dari setiap
perusahaan memasarkan produknya adalah sama, yaitu penjualan dimasa mendatang.
Untuk mencapai tujuannya tersebut maka setiap pengguna jasa iklan televisi agar
tertarik melihat iklan yang ditampilkan, agar pesan yang ingin di sampaikan
produsen dapat diterima dengan baik oleh pemirsa televisi. Setelah pemirsa
televisi merasa tertarik dengan iklannya diharapkan pemirsa tersebut tertarik
dengan produk yang ditawarkan dalam iklan dan terdorong untuk memiliki produk
tersebut yang akhirnya berharap mereka membuat keputusan untuk membeli produk
yang ditawarkan.
Pada
awal tahun 2011, disela-sela acara tv yang sedang dinikmati masyarakat
Indonesia sering diputar iklan sabun mandi Lux Soft Touch. Televisi commercial
ini juga dibuat untuk memperkenalkan brand ambassador terbaru Lux
yaitu Atiqah Hasiholan yang menggantikan brand ambassador sebelumnya
Luna Maya yang terlibat kasus video porno. Dalam iklan ini Atiqah Hasiholan
terlihat merasa sangat nyaman dengan kulit halus selembut sutra yang didapatkan
dengan mandi menggunakan sabun Lux Soft Touch dengan silk protein dan
cherry cream, karena kelembutan kulit yang dimilikinya itu membuat
seorang pria yang berperan sebagai pasangan Atiqah yang tak ingin pergi
meninggalkannya. Uraian tersebut menunjukkan bagaimana iklan tidak hanya
menggambarkan produknya saja, melainkan jalan cerita singkat yang dibuat
menarik, sehingga pemirsa tidak hanya dibuat mengerti dengan pesan yang
disampaikan tetapi juga terdorong untuk menyukai iklan produk tersebut sehingga
akhirnya membuat keputusan untuk membeli produk tersebut. Untuk
membuat iklan yang bagus tentunya dibutuhkan pula anggaran belanja iklan yang
tidak sedikit, tetapi data menunjukkan bahwa anggaran belanja iklan sabun Lux
mengalami kenaikan cukup drastis di tahun 2009 dan mengalami penurunan pula
cukup drastis di tahun 2010.
|
Merek
|
2007
|
|
2008
|
|
2009
|
|
2010
|
|
Lifebuoy
|
44,9
|
|
39,9
|
|
48,0
|
|
45,2
|
|
Lux
|
33,0
|
|
32,7
|
|
24,7
|
|
29,3
|
|
Nuvo
|
6,1
|
|
7,4
|
|
5,3
|
|
5,2
|
|
Giv
|
5,6
|
|
6,0
|
|
5,0
|
|
5,3
|
|
Shinzui
|
2,4
|
|
2,8
|
|
3.5
|
|
4,4
|
Top of Mind Advertising
menunjukkan posisi
suatu merek yang paling diingat konsumen melalui media advertising. Dari
data tersebut dapat dilihat bahwa Lux mengalami penurunan Top of Mind
Advertising yang dapat diartikan bahwa efektifitas dan daya tarik iklan lux
mulai mengalami penurunan. Keefektifitasan iklan Lux semakin memudar karena
konsumen semakin sadar bahwa iklan cenderung lebih banyak menyampaikan klaim
pemilik daripada menawarkan nilai produk sesungguhnya. Sehingga, walaupun Lux
telah melakukan berbagai kegiatan advertising, Top of Mind
Advertising Lux cenderung menurun dari tahun ke tahun. Ini menyebabkan
keputusan konsumen dalam pembelian sabun Lux pun menjadi berkurang, hal ini
dapat dilihat dari penjualan sabun Lux.
Selama ini sabun Lux
dipasarkan dengan harga standar dan terjangkau, namun juga tidak terkesan
murahan. Akan tetapi citra yang terbentuk dimasyarakat justru membuat Lux
sebagai salah satu sabun eksklusif yang berharga cukup mahal, oleh karena itu
para calon konsumen yang cukup sensitive dengan harga jual memutuskan untuk
membeli produk pesaing yang dianggap lebih murah. Hal tersebut membuat rancu,
karena citra iklan sabun Lux yang selalu dibintangi para artis-artis terkenal dan
cantik yang terkesan eksklusif lah yang membuat citra Lux menjadi sabun dengan
harga jual yang mahal. Padahal itu merupakan positioning yang dibuat Lux
untuk meraih konsumen baru, konsumen dapat merasa cantik, elegan, dan eksklusif
seperti model-model iklan yang membintangi iklan sabun Lux tetapi berharga jual
yang terjangkau terjangkau.
Tujuan
Penelitian
Berdasarkan
pada rumusan masalah di atas, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian
ini adalah sebagai berikut:
1)
Untuk mengetahui analisis deskripsi iklan
televisi dan harga sabun Lux terhadap keputusan pembelian sabun Lux.
2)
Untuk menguji secara empiris pengaruh iklan
televisi terhadap keputusan pembelian konsumen sabun Lux.
3)
Untuk menguji secara empiris pengaruh harga
terhadap keputusan pembelian konsumen sabun Lux.
4) Untuk
menguji secara empiris pengaruh iklan televisi dan harga secara bersama-sama
terhadap terhadap keputusan pembelian konsumen sabun Lux.
KAJIAN
TEORI
Iklan
Menurut
Kotler dan Amstrong (2012 : 454) iklan adalah segala bentuk penyajian dan
promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu
yang memerlukan pembayaran.
Perusahaan
tidak hanya membuat produk bagus tapi mereka juga harus menginformasikannya
kepada konsumen mengenai kelebihan produknya dan dengan hati-hati memposisikan
produknya dalam benak konsumen. Karena itu, mereka harus ahli dalam menggunakan
promosi. Promosi ditujukan untuk mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan
pelanggan yang ada. Salah satu alat promosi massal adalah iklan.
Menurut
Menurut Bearden dan Ingram (2007: 393) iklan adalah elemen komunikasi pemasaran
yang persuasif, nonpersonal, dibayar oleh sponsor dan disebarkan melalui
saluran komunikasi massa untuk mempromosikan pemakaian barang, atau jasa.
Dimensi iklan televisi yang digunakan merupakan gabungan menurut Wells, Burnett
& Moriarity (2009 : 495) dan menurut Kotler (2012 : 278) yaitu: Tujuan (mission),
Video, Audio, Talent dan Penetapan Waktu Media.
Harga
Kotler
dan Amstrong (2012:314) mengatakan bahwa harga merupakan jumlah uang yang
dibebankan untuk produk atau jasa, atau lebih jelasnya adalah jumlah dari semua
nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan sebuah manfaat dengan
memiliki atau menggunakankan sebuah produk atau jasa.
Dimensi
yang digunakan merupakan gabungan menurut (Pepadri, 2002) price
consciousness dan value for money menurut Sitinjak (2004:9).
Indikator yang digunakan sebanyak 4 indikator, yaitu referensi harga, harga yang
relatif lebih murah, kewajaran harga, kesesuaian pengorbanan dan harga sesuai
dengan manfaat .
Untuk
pelanggan yang sensitif terhadap harga, harga yang murah biasanya adalah sumber
kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value for money yang
tinggi.
Keputusan
Pembelian
Menurut
Peter dan James (2004 : 48) keputusan pembelian merupakan proses dimana
konsumen membuat keputusan untuk membeli berbagai produk dan merek yang dimulai
dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, membuat
pembelian dan kemudian mengevaluasi keputusan setelah membeli. Ada lima tahap
model tingkat proses keputusan pembelian konsumen: pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku
pascapembelian.
METODE
PENELITIAN
Desain
yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif. Menurut Malholtra
(2009:93) riset deskriptif adalah satu jenis riset konklusif yang mempunyai
tujuan utama menguraikan sesuatu biasanya karakteristik atau fungsi pasar.
Populasi
dalam penelitian ini adalah pengunjung Mega Bekasi Hypermall. Jumlah sampel
yang digunakan sebanyak 110 orang berdasarkan teori Roscoe, Sugiyono (2010 :
45) adalah Ukuran sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30 sampai
dengan 500.
Agar
instrumen yang dipakai dalam penelitian ini dapat berfungsi sebagaimana yang
diharapkan, maka instrumen tersebut perlu diuji validitas dan reliabilitasnya.
Teknik pengujian validitas menggunakan Bivariate Pearson dengan kriteria
nilai r hitung lebih besar dari 0,361.
Reliabilitas
adalah tingkat kemampuan suatu instrumen penelitian untuk dapat mengukur suatu
variabel secara berulangkali dan mampu menghasilkan informasi atau data yang
sama atau sedikit sekali bervariasi. Perhitungan uji reliabilitas menggunakan
Uji Cronbach’s Alpha dengan kriteria nilai Cronbach’s Alphalebih
besar dari 0,60.
HASIL
DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan
data yang dikumpulkan dari responden melalui kuesioner yang dijadikan sampel
saat penelitian, diperoleh informasi mengenai data-data atau identitas
responden sebagai berikut:
1. Jenis
Kelamin
Terdapat
105 perempuan (95%) dan 2 laki-laki (5%). Data responden tersebut konsumen
wanita lebih banyak dibanding konsumen pria karena sabun Lux memang sabun
khusus wanita, sedangkan responden pria yang tetap membeli sabun Lux membeli
dengan alasan untuk digunakan oleh istri atau saudara perempuan mereka.
2. Pengeluaran belanja per bulan
Diketahui
bahwa 18% (20 orang) mempunyai pengeluaran belanja kurang dari Rp. 300.000 per
bulan, sedangkan 30% (33 orang) merupakan mereka yang memiliki pengeluaran
belanja Rp. 300.001 – Rp.400.00 per bulan. Sementara itu responden yang
memiliki pengeluaran belanja Rp. 400.001 – Rp. 500.000 sebanyak 32% (35 orang),
dan 11% (12 0rang) memiliki pengeluaran sebesar Jurnal Riset Manajemen Sains
Indonesia (JRMSI) |Vol. 3, No. 1, 2012 8
Rp.
500.001 – Rp. 600.000 per bulan, serta sebanyak 9% (10 orang) memiliki
pengeluaran > Rp. 600.000 per bulan. Data tersebut menunjukkan bahwa tingkat
pengeluaran belanja per bulan tidak menghalangi keinginan untuk membeli produk
Lux.
3. Jumlah Belanja Produk Lux per bulan
Terdapat
9 orang (8%) membeli sabun lux 1 buah per bulannya, 17 orang (15%) membeli 2 buah sabun Lux per bulan, 38 orang (35%)
membeli 3 buah dalam satu bulan, 31 orang (28%) membeli 4 buah dalam satu
bulan, dan 15 orang (14%) membeli sabun Lux lebih dari 5 buah per bulannya.
Dari data diatas reponden melakukan pembelian sabun Lux minimal 3 buah per
bulannya.
Uji
Validitas
Uji
validitas menggunakan tiga puluh (n=30) responden sebagai sampel uji coba.
Perhitungan uji validitas ini menggunakan Bivariate Pearson dengan
kriteria bahwa data akan valid jika nilai r hitung lebih dari r tabel
(0,361).
|
No
|
|
r
hitung
|
r
table
|
|
Keterangn
|
|||
|
1
|
|
0.517
|
|
0.36
|
|
Valid
|
|
|
|
2
|
|
0.507
|
|
0.36
|
|
Valid
|
|
|
|
3
|
|
0.555
|
|
0.36
|
|
Valid
|
|
|
|
4
|
|
0.466
|
|
0.36
|
|
Valid
|
|
|
|
5
|
|
0.465
|
|
0.36
|
|
Valid
|
|
|
|
6
|
|
0.683
|
|
0.36
|
|
Valid
|
|
|
|
7
|
|
0.674
|
|
0.36
|
|
Valid
|
|
|
|
8
|
|
0.668
|
|
0.36
|
|
Valid
|
|
|
|
9
|
|
0.550
|
|
0.36
|
|
Valid
|
|
|
|
10
|
|
0.689
|
|
0.36
|
|
Valid
|
|
|
|
11
|
|
0.647
|
|
0.36
|
|
Valid
|
|
|
|
12
|
|
0.674
|
|
0.36
|
|
Valid
|
|
|
|
13
|
|
0.606
|
|
0.36
|
|
Valid
|
|
|
|
14
|
|
0.533
|
|
0.36
|
|
Valid
|
|
|
|
15
|
|
0.612
|
|
0.36
|
|
Valid
|
|
|
|
16
|
|
0.650
|
|
0.36
|
|
Valid
|
|
|
Berdasarkan hasil uji
validitas penelitian pada tabel di atas, dapat dilihat bahwa semua item
dinyatakan valid, artinya telah memenuhi kriteria yaitu r hitung lebih r
tabel (r tabel= 0,361).
Uji Hipotesis
H1: Iklan Televisi berpengaruh
terhadap keputusan pembelian
Hasil pengujian hipotesis pertama
dengan t hitung sebesar 2.965 dan t tabel sebesar 1,982, karena t hitung > t
tabel (2.965 > 1,982) maka terdapat berpengaruh yang signifikan antara iklan
televisi terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik
iklan televisi maka semakin tinggi keputusan pembelian.
H2: Harga berpengaruh terhadap
keputusan pembelian
Hasil pengujian hipotesis kedua dengan
t hitung sebesar 3,678 dan t tabel sebesar 1,982, karena t hitung > t tabel
(3,678 > 1,982) maka terdapat berpengaruh yang signifikan antara harga
terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik harga maka
semakin tinggi keputusan pembelian.
H3: Iklan televisi dan harga
berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Hasil pengujian hipotesis ketiga
dengan F hitung sebesar 9,087 dan F tabel sebesar 3,081, karena F hitung > F
tabel (9,087 > 3,081) maka secara bersama-sama iklan televisi dan harga
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Diintepretasikan bahwa
semakin baik iklan televisi dan harga maka semakin tinggi keputusan pembelian.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Iklan televisi sabun Lux
dibenak konsumen secara keseluruhan sudah baik. Hal ini dapat dilihat dari
hasil perhitungan dimensi-dimensi iklan televisi seperti Tujuan ,Video,Audio,Talent
dan Penetapan Waktu Media. Harga sabun Lux di mata konsumen secara
keseluruhan sudah baik. Hal ini dapat dilihat dari hasil perhitungan
dimensi-dimensi harga yaitu Price Consciousness dan value for money.
Keputusan pembelian sabun Lux di mata
konsumen secara keseluruhan sudah baik. Hal ini dapat dilihat dari hasil
perhitungan dimensi-dimensi keputusan pembelian yaitu pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan perilaku
pascapembelian.
Iklan televisi memiliki
pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,004 dan R2 (R
square) sebesar 0,075 atau 7,5%. Angka tersebut menjelaskan bahwa iklan
televisi menjelaskan terhadap keputusan pembelian sebesar 7,5%.
Harga
memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,000
dan R2 (R square) sebesar 0,111 atau 11,5%. Angka tersebut menjelaskan
bahwa harga menjelaskan terhadap keputusan pembelian sebesar 11,1%.
Iklan televisi dan harga
memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,000
dan R2 (R square) sebesar 0,145 atau 14,5%. Angka tersebut menjelaskan
bahwa iklan televisi dan harga menjelaskan terhadap keputusan pembelian sebesar
14,5%.
Saran
Lux mulai mengangkat tema
iklan yg kreatif , dan disarankan untuk meningkatkan teknik visualisasi video.
Lux juga bisa mencoba menggunakan latar suara musik jazz, piano classic, atau
instrumental saxophone.Lux disarankan agar lebih selektif dalam menjadikan
seorang public figure sebagai brand ambassador dan Lux harus
menambah lagi frekuensi penayangan iklan khususnya di jam “prime time”.
Lux disarankan untuk menyesuaikan harga produk dengan kualitas produk dan
menambah manfaat produk dengan serta menciptakan formula baru yang tidak
dimiliki pesaing lainnya.
Lux harus lebih
berhati-hati dalam proses editing iklan televisi agar konsumen mendapat
informasi yang dicari dari iklan tv tersebut. Lux juga harus menambah varian
aroma yang lebih menarik lagi, yang mengandung aromatheraphy. Lux harus
membuat program promosi yang efektif. Lux harus membuat konsumen merasa puas,
memenuhi apa yang dibutuhkan dan diinginkan para konsumen.
Saran
Untuk Penelitian Berikutnya
Berdasarkan hasil analisis
deskriptif pada hampir setiap dimensi variabel didapatkan respon negative bernilai
lebih dari 30%, yang berarti terdapat masalah di hampir setiap dimensi yang
digunakan pada penelitian ini. Oleh karena itu penulis menyarankan untuk
observasi dan penyebaran kuesioner di penelitian berikutnya menggunakan teknik
eksperimental, artinya peneliti harus menunjukkan bentuk video iklan dengan
kualitas yang sangat baik kepada responden, agar responden dapat benar-benar
mengetahui dan memahami iklan televisi yang dimaksud sehingga penilaian yang
diberikan responden lebih objektif dan diharapkan bisa mengurangi respon
negative yang akan dihasilkan.
Untuk penelitian
selanjutnya, penulis juga menyarankan untuk tidak mengambil objek penelitian di
sebuah Mall yang merupakan tempat umum. Hal ini juga menyebabkan kurangnya
konsentrasi responden dalam mengisi kuesioner karena suasana yang kurang
kondusif dan agak ramai, sehingga penilaian yang diberikan kurang objektif.
DAFTAR RUJUKAN
Kotler, Philip and Garry Amstrong.
2012. Principles of Marketing. New Jersey: Pearson Education Limited
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller.
2012. Marketing Management. New Jersey: Pearson Education Limited
Malhotra, Naresh K. 2009. Riset
Pemasaran. Jakarta: PT Macanan Jaya Cemerlang Pepadri, Isman.
Oktober 2002. Pricing is the Moment
of Truth All Market : Tehnik Manajemen Biaya Untuk Transformasi
Visi Bing Comes to Focus in The Pricing Decision. Manajemen dan Usahawan
Indonesia, No. 10 Th XXXI, halaman 15-19.
Peter, J Paul and Jerry C Olson. 2004.
Consumer behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Jilid 1.
(Edisi Keenam). Jakarta: Erlangga
Sugiyono. 2010. Metode Penelitian
Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta
Tjiptono, Fandy dan Gregorius Chandra.
2005. Service, Quality & Satisfaction. Yogyakarta: ANDI
Wells, W., Burnett, J., & Moriarity,
S. 2009. Advertising: Principles and Practice (7th ed). New Jersey:
Prentice Hall, Englewood Cliffs.
Majalah:
Sugiarto, Eka, 15-28 Juli 2010. Top
of Mind Advertising sabun mandi padat. SWA/15/XXVI/halaman 72 .
